מבחינת שיווק באינטרנט- יחסי המרה של אתר הם המרכיב החשוב ביותר בעיני. כמות התנועה ומקורות התנועה חשובים, אבל בסופו של דבר הזירה האמיתית היא האתר עצמו. מה עשה הגולש לאחר שהגיע לאתר היא שאלת המיליון.

ישנם כל מיני גישות לניתוח ושיפור יחסי המרה. הנחה מקובלת אחת גורסת שככל שיש שלאתר יש קהל גולשים גדול יותר יחס ההמרה יירד. ישנם תחומים שבהם ללא הצעה אטקטיבית למוצר שגם למתחרים יש במלאי (מחיר נמוך יותר) לא תוכל לשפר את יחסי ההמרה, אבל על כל הנחה מוקדמת ישנם נתונים שונים שיוצאים מהכלל.

שאלת מיליון דולר
שני האתרים הבאים מתחרים בזירה הפרחים והמתנות בשוק האמריקאי. הם מתחרים עזים במונחים של היקף תנועה, ימקומי SEO, היקף מכירות – ובשניהם בוצעה עבודת שיווק מדהימה.

שני האתרים מככבים במקומות גבוהים עבור המונחים מתנות ופרחים בגוגל US ולכאורה נראה שהם מתמודדים שווה בשווה באותה זירה. אבל ישנו פרט אחד קטן מחוץ לזירות מנועי החיפוש שמשנה את כל התמונה – לאחד מהאתרים יש יחס המרה של 38% (נכון למאי 09) ולשני יש יחס המרה של 20%.

כנסו בעצמכם ונסו להעריך מי נהנה מ 38% ומי "סובל" רק מ-20% יחסי המרה:

www.1800flowers.com Vs. www.proflowers.com

התשובה במהופך
פרופלוורס דוט קום הוא תופעה ייחודית בשיווק באינטרנט והישג נדיר במונחים של יחסי המרה- מגיע לחברה שעשו את העבודה שאפו גדול- 38% לאתר של סחר אלקטרוני זה הישג מדהים.
הדוגמא הזאת מראה מדוע שיווק באינטרנט מכיל הרבה יותר מעבודת – SEO . היכולת של ארגון להנות מהכנסה גדולה ורווחים גבוהים יותר לעומת המתחרה היא לרוב עניין קצת יותר מורכב.

רבות נכתב ונאמר על חשיבות תכנון ועיצוב עמוד הבית ועדיין מדהימה אותי כל פעם מחדש הבורות של אנשי המקצוע האמורים לתת ללקוח ייעוץ מקצועי עבור בניית אתר.

תשואה של הנכס היקר ביותר שלכם באינטרנט

רבותיי, עמוד הבית הינו (ברוב המוחלט של האתרים) נכס הנדל"ן היקר ביותר שלכם. כנכס נדל"ן אנו מצפים ממנו להחזיר תשואה על ההשקעה וננסה להפיק ממנו את מיטב התשואה בהתאם למיקומו.

בדיוק באותה מידה שלא נשכור חנות בקניון כדי לאחסן בה את הרהיטים הישנים שלנו יהיה זה לא חכם בלשון ההמעטה להשתמש בעמוד הבית לדוגמא, על מנת לספר על פילוסופית החיים של הארגון או התארים האקדמיים של מייסד החברה.

תכנון נכון של עמוד הבית

תכנון עמוד הבית צריך לספק מענה טוב ליעדים עיקריים:
1. הנעה לפעולה – עמוד הבית הינו המקום בו חלק משמעותי של הגולשים "נפגשים" איתנו לראשונה ואנו רוצים להעמיק את הקשר ולגרום להם לבצע את הפעולות שלשמן הבאנו אותם לאתר.
פעולות כאלו יכולות להיות למשל מילוי טופס, ביצוע רכישה או דפדוף לדף ספציפי אחר באתר.

2. סיוע לדירוג האתר ולפעולות הקידום – כיוון שפרנטרים כגון התוכן בדף הבית, זמן שהייה באתר, הניווט באתר (DRILL DOWN), מספר דפים נצפים ועוד.. הינם פרמטרים המשפיעים על קידום ודרוג האתר – לדף הבית השפעה עצומה על התנהגות הגולש.

הדבר דומה לעיצוב חלון הראווה בחנות. אנו מנסים לגרום ללקוח להיכנס לחנות ואם אפשר – כאשר הוא מעוניין כבר לרכוש לפחות פריט אחד. אז איך עושים זאת?

עשרה טיפים לתכנון נכון של דף הבית

1. התחל בהגדרת המטרות של האתר וגזור מהן את ההשלכות על דף הבית.

2. התייחס לנדל"ן בכבוד – אל תבזבז אותו – יש לתכנן את השטח תוך התחשבות ברזולוציה (מה רואה הגולש ללא גלילה) לאזן את היחס בין סוגי המדיה (טקסט, תמונה, וידאו, באנר וכו"ל).

3. שפת הגולש – באתרים בעברית, עין הגולש נמשכת לפינה הימנית עליונה (הרגלי קריאה עוד מימי אברהם אבינו) ושם נציב את המסרים החשובים יותר. באנגלית – דווקה שמאל למעלה.

4. צבעים – ישנם מחקרים רבים המצביעים על הקשר בין צבע ותחושה (או אווירה) אותה מרגיש הגולש – יש להתאים את סכימת הצבעים למטרות עמוד הבית.

5. יש לקחת בחשבון שגם תמונות אוירה הנן חלק מהעיצוב ולהשתמש בהם בהתאמה לצבעים.

6. וידאו – וידאו בעמוד הבית תורם ליחס הקלקות גבוהה גם אם המדובר בסרטון הדרכה למוצר!

7. הפרדה ברורה של אזורים שונים בעמוד מבחינה לוגית וגראפית.

8. קופי איכותי וממוקד מטרה – אסור להמעיט בחשיבות הקופי השיווקי הנכון. רבים מוותרים על הקופי לטובת התאמות למנוע החיפוש – ובהרבה פעמים מדובר בטעות. המטרה של האתר היא המרת גולשים !

9. עיצוב איכותי – איכות עיצוב אינה דבר התלוי בטעם. גם אנשים בעלי טעם שונה שלא יאהבו את אותו אתר יוכלו להסכים על איכותו. לא כדאי לוותר בעניין זה.

10. גמישות – תכננו את המבנה כך שניתן יהיה בעתיד לבצע שינויים וניסויים כדי לשפר את המרות עמוד הבית (למשל יכולם להחליף אזור טקסט בוידאו או תמונה, להוריד סקר ולהחזירו וכו"ל).

בהצלחה

כשמנתחים ביצועי שיווק ומכירות אני אוהב לעבור לאקסל כדי לראות את המספרים בעיניים. אבל עוד לפני שנעבור לאקסל כדאי להבין את המשמעויות של המונחים מאחורי המספרים בואו נראה מה המשמעות של שיפור יחסי המרה ב 180% באתר סחר שמוכר מוצרים באינטרנט כדוגמא לצורך המחשה.

בעל אתר משלם על הוצאות שיווק להבאת 100,000 גולשים 50,000$ מדי חודש. בטבלה  המצורפת- 2A. בממוצע חודשי, מתוך הגולשים שמגיעים לאתר, 2,000 גולשים הופכים ללקוחות שרכשו מוצר.

במקרה זה יחס ההמרה של האתר עומד על 2%. עלות גיוס הלקוח במקרה זה עומדת על 25$ לכל לקוח. ונניח לצורך העניין שבית העסק מכניס מכל לקוח בממוצע 100$- F2 באקסל.
בשורה התחתונה : סה"כ רווח גולמי חודשי ממכירות באתר – 150,000$.

לפני ואחרי

עכשיו נראה את הביצועים ואת משמעות שיפור יחסי המרה של אותו אתר בדיוק ב- 180%. כמות הגולשים שהפכו ללקוחות מתוך ה 100,000 עומדת על 3,600 לקוחות. עלות גיוס הלקוח ירדה ל- 14$ בלבד. השורה התחתונה נראית כך:

אקסל שיעור המרה וגיוס לקוח

הנתונים בשורה 3 מראים את השוני מבחינת הביצועים העסקיים – האתר הגדיל את המחזור והכפיל את הרווחיות ללא פעולת SEO אחת. הכל ע"י פעולות שיווק בתוך האתר עצמו.

אז מה הסוד ההמרה הגדול

אין כאן סודות אטום או פרסי נובל, מדובר בדברים פשוטים ובסיסיים. חייבים להבין את השוק ולהכיר את הסיבות והמניעים שמביאים גולשים לאתר מסויים. לדוגמא: דרך איזה מילות מפתח עיקריות התנועה זורמת ומה הגולשים עושים בו. אם מבינים את משמעות הנתונים הבסיסיים והפסיכולוגיה של קהל היעד תמיד אפשר למצוא מקום לשפר ביצועים.